Eine Frau wischt mit einem strahlenden Lächeln in einem lichtdurchfluteten, großen Wohnzimmer über Böden, unter der Couch, über diverse Oberflächen und Möbel. In einer Großaufnahme erkennt man, wie die Staubflocken gleichsam magnetisch von dem weißen Tuch, das am Ende des Wischmopps befestigt ist, angezogen werden. Die überdimensionierten Staubflocken versuchen sich zu retten, sehen aber ein, dass sie keine Chance haben, und verlassen die Wohnung. Die Frau blickt ihnen mit einem triumphierenden Blick nach, ehe sie in der nächsten Einstellung mit ein paar Handgriffen das Tuch entfernt und in den Müll wirft.

Ich erinnere mich noch lebhaft, wie ich als Kind solche Werbung im Fernsehen geschaut habe. Ich saß im Wohnzimmer, und fast immer, so kommt es mir jetzt zumindest vor, rannte ich dann zu meiner Mutter, die in einem anderen Zimmer etwas erledigte. Ich berichtete, was ich gerade gesehen hatte, und redete auf meine Mutter voller Überzeugung ein, dass sie das besagte Tuch (oder ein anderes Produkt) am besten sofort kaufen müsse. Meine Mutter erklärte mir dann, ich solle nicht alles glauben, was ich im Fernsehen sehe. Aber ich war felsenfest von der Richtigkeit der Werbung überzeugt. Und noch viel mehr: Der Einfluss der Werbung war so groß auf mich, dass ich, hätte ich gedurft, sofort zum nächsten Supermarkt gelaufen wäre, um das Produkt zu erwerben. Was ich dann im Übrigen, als ich groß genug war und eigenes Geld hatte, auch getan habe – mal mit mehr, mal mit weniger großer Enttäuschung. Denn im Grunde habe und brauche ich auch jetzt nicht einmal einen Bruchteil von dem, zu dessen Konsum ich verleitet werde. Und dennoch ertappe ich mich immer wieder dabei, wie ich mich bereitwillig beeinflussen lasse. Ja, sogar noch schlimmer: Ich partizipiere wissentlich an den diversen Mechanismen, die immer mehr Einfluss ausüben: auf mein/unser Konsumverhalten, auf soziopolitische Verhältnisse und nicht zuletzt auch auf subjektkonstituierende Prozesse allgemein.

Doch es gibt einen großen Unterschied zwischen „damals“ und „heute“ – zwischen der Werbung, die im klassischen Massenmedium Fernsehen lief, und unserer zeitgenössischen digitalen Kultur: Seit dem Aufkommen des Internets und, noch entscheidender, seit der Proliferation des Smartphones mit seiner Flut an Social-Media-Apps und der Häufung rein bildbasierter Features im Netz lässt sich ein paradigmatischer Wechsel unserer Verhaltensweisen und Begehrensstrukturen beobachten. Damit verbunden ist eine grundlegende Veränderung, wie technologische Medien Einfluss auf uns nehmen. Denn die zunehmende symbiotische und prothetische Verknüpfung des Körpers mit dem Smartphone beziehungsweise digitalen Netzwerken führt dazu, dass wir jederzeit und überall auf vermittelte Art und Weise produzieren und konsumieren. Digitale Medien und ihre Bilder sind heute integraler Bestandteil unserer Alltagspraktiken, mit denen wir bewusst handeln und mittels derer wir uns aktiv neue, spekulative Zukünfte schaffen. Als medial vernetzte Individuen leben wir in einer postdigitalen und bildbasierten Realität, die mittels der Produktion, Zirkulation und nicht zuletzt der Konsumption von einer schier endlosen Flut an Bildern dominiert wird. Ein Merkmal dieses neuen Status der Massenzirkulation und Veränderlichkeit von Bildern ist, dass die Rollen von Rezipient:innen und Produzent:innen viel fließender geworden sind, als es noch im Zeitalter der klassischen Massenmedien – wie Radio und Fernsehen – der Fall war, wo die Rollen noch klar verteilt waren. In den 1960er-Jahren beschrieb Guy Debord in seinem Werk Die Gesellschaft des Spektakels (1967) die Funktionsweisen der Medien mittels des prägenden Begriffs des Spektakels: Für Debord zeichnet sich das Spektakel durch einen Zustand im Spätkapitalismus aus, in dem sich eine „gegenseitige Entfremdung“ einstellt, die „das Wesen und die Stütze der bestehenden Gesellschaft“ (Debord 1996a: 6) ausmacht und in der „alles, was unmittelbar erlebt wurde“, in eine „Repräsentation“ (ebd.: 3, 9)ⁱ entrückt wird beziehungsweise alles nur noch Repräsentation ist. In Kommentare zur Gesellschaft des Spektakels (1988) hat Debord selbst festgehalten, inwieweit sich das Spektakel im Verlauf der Zeit weiterentwickelt bzw. sich die Natur des Spektakels verändert hat, um mit einer neuen Intensität und Vollständigkeit das soziale Leben zu durchdringen (vgl. Debord 1996b: 189–280, Crary 2014: 64). Die wesentliche Veränderung liegt für ihn in der Entwicklung von einem „diffusen“ (1960er-Jahre) hin zu einem „integrierten Spektakulären“ (1980er-Jahre), das „danach strebt, sich weltweit durchzusetzen“ (Debord 1996b: 200). Für Debord tritt das integrierte Spektakuläre zugleich „konzentriert und diffus auf“ (ebd.), denn nur so kann es die Teile der Gesellschaft, die ihm zuvor entgangen sind, kontrollieren. Das gelingt, indem es sich „in die Wirklichkeit integriert hat“, um sie gleichsam von innen her umzubauen – das Spektakel steht der Wirklichkeit jetzt „nicht mehr als etwas Fremdes gegenüber“, sondern hat sich „mit der Wirklichkeit vermischt und sie radioaktiv verseucht“ (ebd.: 201). Angesichts digitaler Technologien und digitaler Netzwerke hat das Spektakel sich noch einmal weiter verändert, sodass McKenzie Wark diese neue Form des Spektakels als „disintegrating spectacle“ (Wark 2011: 1117) bezeichnet. Damit ist gemeint, dass das Spektakel sehr wohl noch da ist, jedoch fragmentiert: „Social media and the internet made it microscopic – still centrally controlled, but diffuse, and reproduced and reiterated through fragments“ (Wark/Jacques 2013). In der zeitgenössischen digitalen Plattformökonomie generieren algorithmische Systeme zirkuläre Spektakel-Blasen, in denen wir nicht länger einfach nur Zuschauer:innen und/oder Konsument:innen sind, sondern zugleich aktive Produzent:innen, und wo wir vor allem selbst zu einem Konsumobjekt werden. Oder das Selbst wird zu einer „Zwittergestalt“ aus entsubjektiviertem, depersonalisiertem Konsument und Konsumobjekt, wie Jonathan Crary feststellt (Crary 2014: 87). Und er weist darauf hin, dass wir es angesichts der digitalen Netzwerke mit einer „systemischen Kolonisierung des individuellen Erlebens“ zu tun haben, bei welcher „das Wichtigste […] heute nicht die Fesselung der Aufmerksamkeit durch ein bestimmtes Objekt [ist] – einen Film, ein Fernsehprogramm oder ein Musikstück –, […] sondern ihre Umformung [der Aufmerksamkeit] zu repetitiven Vorgängen und Reaktionen, die sich mit dem Betrachten oder Zuhören permanent überlagern“ (ebd.: 48). Diese Kolonisierung betrifft aber, so meine Hypothese, nicht das Erleben allein, sondern setzt im Grunde schon früher, beim Begehren, ein. Die „Umformung“, von der Crary spricht, würde, wenn wir von einer „systemischen Kolonisierung des Begehrens“ ausgehen, eine Umformung des Begehrens hin zu repetitiven Begehrensschleifen betreffen. Dies manifestiert sich bereits beim Griff zum Smartphone, der uns in eine Begehrensstruktur einbettet. Das Begehren funktioniert hier nicht mehr durch externe Projektionen auf unerreichbare Waren oder Ideale, sondern wird permanent durch algorithmische Antizipation zirkulär moduliert. Angesichts digitaler Medien stehen wir also vor einer neuen Begehrensökonomie.

Jeder Griff zum Smartphone, jede digitale Bildpraktik, sei es das Posten, das Liken (und auch Nicht-Liken), das Länger-Verweilen auf einem Bild, das Scrollen (ob schneller oder langsamer), das Klicken und Sharen und Weiterverarbeiten von Bildern (um nur einige zu nennen), ist schon Ausdruck unseres Eingebettet-Seins in eine digitale zirkuläre Begehrensstruktur, die einhergeht mit dem Blick. Denn die vielen schillernden Screens, die unseren Alltag bestimmen, hindern uns daran, unsere unmittelbare Wirklichkeit wahrzunehmen, indem sie unseren Blick nunmehr nur auf sich lenken. Zudem funktionieren diese Screens wie tatsächliche Schirme, die unser Sehen abschirmen und uns am tatsächlichen Sehen hindern. Denn was diese Screens machen, ist, uns den Blick der Plattformen zurückzuwerfen beziehungsweise uns nur jene Objekte unseres Begehrens vorzuführen, die algorithmisch berechnet werden. Zugleich sind im Screen immer wir – psychoanalytisch gesprochen – das Objekt des Blicks beziehungsweise erscheint so unser unbewusstes Begehren oder, wie Jacques Lacan es formuliert: „Was ich erblicke, [ist] nie das, was ich sehen will“ (Lacan 2015: 109). Weil es uns aber erscheint, bekommt es Bildcharakter und will bearbeitet werden. Dabei haben wir es bei den digitalen Technologien nun mit „wirklichen“ Screens zu tun, welche die Grenze zwischen Subjektivität als Teil von sozialen und kulturellen Systemen und dem Unbewussten als schiere Subjektivität verschieben.

Ich sitze heute so gut wie nie vor dem Fernseher – ich besitze nicht einmal mehr einen. Aber mein Smartphone habe ich öfter in der Hand, als mir lieb ist – öfter sogar, als ich mir selbst eingestehen will. Ich swipe, scrolle, tippe und poste, share und like, ohne dass ich manchmal die Zeit vergehen sehe, bin in meiner Spektakel-Blase und blende die Realität um mich herum aus. Denn was den Kern unserer visuellen Kultur ausmacht, ist, im Unterschied zu früheren Massenmedien, der Umstand, dass wir immer mehr selbst aktiv eingebunden sind: Wir partizipieren an unserer eigenen (Ver-)Blendung. Der Fernseher funktionierte wie ein Fenster (zu einer etwas entfernten, aber nicht ganz fremden) Welt. Man sah ein klar umrissenes Bild, einen Ausschnitt, in den man (hinein)gezogen wurde, ein gesteuertes, passives Konsumieren, das man ein- und ausschalten konnte. Heute, angesichts digitaler Medien, befinden wir uns in einem anderen Register, das einer anderen Zeit und Bewegung unterliegt. Es gibt kein „Aus“ mehr. Nur noch „on“. Immer und überall „on“, ob bewusst oder unbewusst, gewollt oder ungewollt, ja sogar unabhängig davon, ob es uns physisch und psychisch guttut. Wir sind immer „on“. Jeder und alles wird sofort zum Bild und funktioniert nur noch in einer Bildlogik der Likes, Shares und viralen Zirkulation. Der virtuelle Raum ist nicht mehr ein Ort, den wir sporadisch besuchen, sondern der exklusive Handlungsraum, in dem Identität, Soziales und Politik entschieden werden. Die Grenze zwischen Innen (Privatheit) und Außen (Öffentlichkeit) gibt es nicht mehr: Alles fällt in eins. Und mein Selbst mache ich zu einem Teil davon. Mache mich zu einem Bild(-Objekt) und funktioniere selbst als „armes Bild“. Ich produziere Bilder ohne Tiefe und Bilder einer Illusion, die ihrerseits nichts als ein Bild als Ursprung hat. Denn ich gehe nicht von einer Realität aus, die repräsentiert werden soll, sondern ahme präfabrizierte Bilder nach. Schnell, immer schneller. Keine Zeit zum Sehen. Es gibt auch nichts zu sehen mehr, kein Hinten und kein Vorne mehr. Nur noch „Jetzt“. Alles ist im „Jetzt“. So werden wir im Grunde am Sehen gehindert und über den Blick angesprochen, also über unser Begehren. Vor allem der Like-Button (oder ähnliche Feedback-Funktionen und erweiterte Reaktionssysteme) spielt hier eine große Rolle, da er doch direkt das Bild mit meinem/unserem Begehren verknüpft. Im Like-Button suchen wir den Blick des Anderen und orientieren uns an der Anzahl der Likes – lassen uns beeinflussen und blenden. In der heutigen Begehrensökonomie halten uns die vielen schillernden Screens in einer virtuellen Zeit des Jetzt – einem Imaginären – fest, indem sie unseren Blick nunmehr nur auf sich richten und uns einen algorithmischen Blick zurückwerfen –, sodass wir die Wirklichkeit (wie auch die Vergangenheit und Zukunft) nicht mehr ganz sehen.

Marie-France Rafael ist Professorin für „Art in Context“ am Departement Fine Arts der Zürcher Kunsthochschule. Sie hat an der Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne angewandte Filmwissenschaft und an der Freien Universität Berlin Kunstgeschichte und Filmwissenschaft studiert. Von 2011 bis 2015 war sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Freie Universität Berlin und bis 2019 an der Muthesius Kunsthochschule Kiel im Bereich Raumstrategien/Räume des Kuratorischen tätig. In ihrer Arbeit untersucht sie die Verflechtung von zeitgenössischer Kunst mit kulturellen und sozialen Praktiken. Sie analysiert, wie die Digitalisierung in der zeitgenössischen Kunst eine neue Art von Präsenz angenommen hat: Sie ist nicht mehr nur eine virtuelle Sphäre der Sozialität, sondern zunehmend eine technologische Schnittstelle, die unsere verkörperten Erfahrungen strukturiert. Ihre Forschung und Lehre wird von kunst- und kulturgeschichtlichen Fragen, Geschlechterkonstruktionen, Bild- und Medientheorie geleitet. Weitere Schwerpunkte ihrer Forschung sind die Geschichte des Ausstellens sowie die künstlerischen Strategien des Präsentierens von Kunst als Reflexions- und Kommunikationsmittel, das Alltagskultur, Politik und Ökonomie auf besondere Weise ästhetisch verhandelt. Zu ihren Büchern zählen unter anderem Raphaela Vogel: Outside Form (Floating Opera Press, 2023), Passing Images: Art in the Post-Digital Age (Floating Opera Press, 2022) und Reisen ins Imaginativ: künstlerische Situationen und Displays (Walther König, 2017). 

Literatur

Crary, Jonathan, 2014. 24/7. Schlaflos im Spätkapitalismus. Berlin

Debord, Guy, 1996a. Die Gesellschaft des Spektakels. Berlin

Debord, Guy, 1996b. Kommentare zur Gesellschaft des Spektakels. In: ders., Die Gesellschaft des Spektakels, S. 189–280. Berlin

Lacan, Jacques, 2015. Die vier Grundbegriffe der Psychoanalyse. Das Seminar. Buch XI. Wien, Berlin, 109.

Wark, McKenzie, 2011. Spectacles of Disintegration. In: Social Research 78 (4), 1115–1132

Wark, McKenzie / Jacques, Juliet (Interviewer). 2013. Spectacles of Disintegration. An Interview with McKenzie Wark. In: New Statesman, 16.5.2013. URL: https://www.newstatesman.com/culture/2013/05/spectacle-disintegration (12.9.2025)

[1] In der deutschen Ausgabe wird der Begriff der „Vorstellung“ als Übersetzung des französischen „représentation“ (Debord, La Société du Spéctacle, 15) verwendet, jedoch scheint hier m. E. der Begriff der „Repräsentation“ treffender, da er eine umfassendere sowohl faktische als auch gedankliche Dimension des Bereichs der Darstellung zulässt.